План маркетинга является важнейшей составной частью плана развития предприятия. Именно об этом говорит четвертая заповедь маркетинга: «Хорошо спланировано – наполовину сделано».
План маркетинга – важнейшая составная часть плана развития предприятия, инструмент планирования и реализации его маркетинговой деятельности.
Стратегический маркетинг – постоянный и систематический анализ потребностей рынка, позволяющий определять наиболее эффективные товары и перспективные рынки с целью создания устойчивого конкурентного преимущества предприятия.
Операционный маркетинг состоит в рассмотрении вопросов ценообразования, продвижения товаров и организации их сбыта.
Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 и более лет, учитывает маркетинговые возможности предприятия и содержит в себе долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием необходимых для их реализации ресурсов.
В годовой план маркетинга включаются характеристика текущей маркетинговой ситуации, указание целей маркетинговой деятельности на текущий год и описание маркетинговых стратегий, необходимых для их достижения.
Методологический подход к разработке стратегических планов был сформулирован в теме 7. План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы и объединяет в себе планы для отдельных товарных линий, отдельных товаров, отдельных рынков, отдельных групп потребителей.
Стратегический и тактический планы маркетинговой деятельности имеют следующие разделы:
Товарный план;
План исследований и разработки новых товаров;
План функционирования каналов распределения;
План по ценам;
План маркетинговых исследований;
План функционирования физической системы распределения;
План организации маркетинга;
Бюджет маркетинга – план, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.
Наряду с маркетинговыми планами разрабатываются специальные программы, направленные на решение отдельных комплексных проблем: организацию выпуска нового товара, освоение нового рынка и т.д. Такие программы бывают краткосрочными и долгосрочными и составляются специально созданными для этого рабочими группами.
Маркетинговая программа – комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера, объединенных единой целью, с указанием используемых ресурсов и сроков реализации.
На практике используются следующие типы программ маркетинговой деятельности:
Программы перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;
Программы освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности;
Программы по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности.
Особый интерес представляет программа выхода на рынок. Эта программа состоит из двух блоков.
Основой блок включает в себя:
1) цели и обоснование эффективности:
– рост объема продаж;
– увеличение прибыли;
– ускорение окупаемости инвестиций;
2) мероприятия в области НИОКР, производства, послепродажного обслуживания, продвижения товара;
3) ресурсы по отдельным элементам комплекса маркетинга;
4) план реализации мероприятий.
В обеспечивающий блок входят:
1) организационно-экономический механизм управления разработкой и реализацией программы – комплекс задач, связанных с:
– организационной структурой;
– кадрами;
– финансированием;
– оплатой труда и стимулированием;
2) информационно-методическое обеспечение:
– методы и средства сбора, передачи, хранения и обработки информации;
– методы обоснования программы;
3) способы контроля над реализацией программы.
8.2. Определение затрат на маркетинг
Определение затрат на маркетинг – достаточно сложная задача, так как:
– маркетинговые затраты обеспечивают процесс реализации товара;
– маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер и могут принести доходы в ближайшей перспективе;
– финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется при разработке соответствующих бюджетов (исследований, коммуникационной политики и т.д.).
При определении затрат на маркетинг широко применяются методы:
? «сверху – вниз» – сначала рассчитывается общая сумма затрат, а затем эта сумма распределяется на отдельные маркетинговые мероприятия. При этом могут быть применены подходы, представленные на рис. 8.1;
? «снизу – вверх» – сначала рассчитываются затраты на отдельные мероприятия маркетинга, а затем эти величины суммируются по методике калькуляции затрат с использованием соответствующих норм и нормативов (расчеты ведутся силами службы маркетинга предприятия или внешними экспертами на договорной основе).
Рис. 8.1. Подходы при определении общей суммы затрат на маркетинг методом «сверху – вниз»
Затраты на отдельные мероприятия маркетинга делятся на постоянные и переменные.
Постоянные затраты на маркетинг – затраты, необходимые для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Они включают в себя затраты на:
Систематическое проведение маркетинговых исследовании;
Создание банка маркетинговой информации для управления предприятием;
Финансирование работ, направленных на совершенствование товарного ассортимента предприятия.
Переменные затраты на маркетинг – затраты, связанные с изменениями рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры, принятием новых стратегических и тактических решений.
Службой маркетинга составляются сметы расходов по следующим направлениям:
Затраты на маркетинговые исследования (тема 3);
Затраты на разработку новых товаров (тема 2);
Затраты на распределение (тема 7);
Затраты на продвижение (тема 6).
Современным методом планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов, основанный на том, «что эластичность реакции потребителей меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий». При этом определяется такое расходование средств на использование каждого элемента комплекса маркетинга, которое приводит к наилучшим результатам (наибольшей величине эффекта).
8.3. Бюджет и бюджетирование в маркетинге
Бюджет маркетинга в количественной форме отражает ожидания руководства относительно будущих доходов, финансового состояния предприятия.
Процесс бюджетирования требует точности и аккуратности, постоянных уточнений.
В практике финансового управления среди многочисленных форм бюджетов наиболее часто используются:
Гибкие бюджеты – фактические и бюджетируемые операции сравниваются при заданном объеме выпуска продукции;
Бюджет капитала – долгосрочный бюджет, предназначенный для закупок долгосрочных финансовых активов;
Сводный бюджет – состоит из производственного (операционного) и финансового бюджетов.
В операционном бюджете отражаются планируемые расходы, связанные с производственной деятельностью предприятия. Операционный бюджет включает в себя:
–> бюджет продаж – прогнозная стоимостная оценка ожидаемых продаж с указанием предполагаемой цены продаж и объема продаж в натуральных единицах;
–> бюджет производства – количество единиц производимых товаров, рассматриваемое как функция продаж и изменений в объеме запасов на конец и начало года;
–> бюджет затрат сырья и материалов – сведения о размерах закупок сырья и материалов на год;
–> бюджет общезаводских накладных расходов – все виды затрат, кроме прямых затрат труда, сырья и материалов. Состоит из переменных и фиксированных накладных расходов на предстоящий год;
–> бюджет затрат на реализацию и распределение товаров – все расходы на реализацию, общие и административные расходы, а также другие необходимые операционные расходы;
–> бюджет прибыли и убытков.
На основе информации, содержащейся во всех указанных бюджетах, составляют перспективный баланс.
8.4. Контроль в маркетинге
Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.
Задачи контроля маркетинга представлены на рис. 8.2.
Рис. 8.2. Задачи маркетингового контроля
Рис. 8.3. Стадии маркетингового контроля
Используются следующие формы контроля:
Стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Стратегический контроль и ревизия маркетинга – относительно регулярная, периодическая сфера деятельности службы маркетинга предприятия;
Оперативный контроль – оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов. Цель такого контроля – установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана распределены по месяцам или кварталам. Основные средства контроля: анализ объема продаж, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты – объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей;
Контроль прибыльности и анализ затрат – оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т.д.
При контроле прибыльности различают следующие виды затрат:
–> прямые – затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение исследования, заработную плату работникам службы маркетинга и т.д. Они закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям деятельности;
–> косвенные – затраты, которые сопутствуют мероприятиям маркетинга: оплата аренды помещений, транспортные расходы и т.д. Эти затраты в бюджет маркетинга непосредственно не закладываются, но при контроле учитываются.
Анализ соотношения «затраты на маркетинг – объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.
Объекты маркетингового контроля представлены на рис. 8.4.
Рис. 8.4. Объекты маркетингового контроля
Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, – задача непростая. Обычно она выполняется в три этапа:
1) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;
2) пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и т.д. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе – их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа заключается в возможности связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;
3) разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. Обычно используется табличный метод представления информации:
в числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе – отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и т.д.
Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегии в отличие от двух других форм маркетингового контроля (оперативного контроля и контроля прибыльности) – мера неординарная, а нередко и чрезвычайная. К ней прибегают главным образом в тех случаях, если:
Принятая ранее стратегия и определяемые ею задачи морально устарели и не соответствуют изменившимся условиям внешней среды;
Значительно усилились рыночные позиции основных конкурентов предприятия, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы, причем это произошло в минимальные сроки;
Предприятие потерпело поражение на рынке: резко сократились объемы продаж, утеряны некоторые рынки, ассортимент содержит малоэффективные товары пониженного спроса, многие традиционные покупатели все чаще отказываются от приобретения товаров предприятия.
Если менеджеры столкнулись с указанными трудностями, то требуется генеральная ревизия всей деятельности предприятия, пересмотр его маркетинговой политики и практики, перестройка организационной структуры, срочное решение ряда других серьезных проблем.
Ревизии обязательно предшествуют:
Всесторонний анализ ситуации и выявление конкретных причин неудачной работы предприятия на рынке;
Анализ возможностей технического, производственного, сбытового потенциала предприятия;
Определение перспектив формирования новых конкурентных преимуществ.
Выполненные процедуры требуют ревизии стратегии предприятия, реформирования его организационно-управленческих структур, формирования новых, более трудных задач и целей, отражающих выявленные потенциальные возможности.
Применяемые при ревизии маркетинга виды анализа представлены в табл. 8.1.
При ревизии маркетинга предприятия используются:
Внутренний аудит – проводится собственными силами предприятия;
Внешний аудит – выполняется силами привлекаемых независимых экспертов, аудиторских фирм.
Таблица 8.1
Ситуации для анализа
1. Определите, с какими угрозами и возможностями сталкиваются предприятия быстрого питания (например, «Макдоналдс») на российском рынке.
2. Тульское предприятие «Тройка» ставит задачу: привлечь внимание населения к продаваемым ею средствам бытовой техники и к 2004 г. обеспечить долю тульского рынка, равную 50%. Разработайте план маркетинговых мероприятий.
3. Тульское предприятие «Обои» широко известно на региональном рынке. Однако конкуренция высока. С помощью методов ситуационного анализа, SWOT-анализа выявите возможности предприятия по усилению своих конкурентных преимуществ.
4. ОАО «Автошина», известное на рынке моторных масел, решает провести внешнюю аудиторскую проверку. Оправданы ли затраты на проведение аудита для процветающей фирмы?
5. Владелец ресторана «Апельсин» считает, что его деятельность не является в достаточной мере доходной. Каким образом контроль маркетинга может помочь ему осуществлять бизнес более успешно?
6. Необходимо ли руководству высшего учебного заведения периодическое проведение аудита маркетинга? Если да, то составьте план аудита маркетинговой деятельности.
7. По следующим данным составьте бюджет производства на конец года:
– объемы продаж товара – 10 000 ед.;
– цена единицы продаж – 22 руб.;
– желаемый объем запасов на конец года – 1150 ед.;
– запасы предприятия на начало периода – 1000 ед.
По приведенным данным составьте бюджет продаж.
Свой маркетинговый бюджет. Выделенные средства на маркетинг позволяют регулярно и оперативно оплачивать текущие счета. Но без планирования маркетинга, основанного на конкретных целях бизнеса, трудно или невозможно добиться желаемого результата. Без целей нельзя оценить успех. Это все равно что бросать баскетбольный мяч в корзину, не зная сколько очков принесут победу.
Начните с определения целевых показателей
Убедитесь, что вы понимаете, каковы ваши цели. Без целей вы не сможете оценить то, что пытаетесь сделать. Результат – это фундамент любого бюджета.
- Чего вы хотите достичь с точки зрения потраченных денег?
- Достаточно ли будет прогнозируемой выручки на покрытие текущих расходов компании?
- На какой уровень возврата от инвестиций на маркетинг вы планируете выйти по году?
В качестве простого примера можно использовать общие для большинства компаний :
- Увеличение трафика веб-сайта, измеряемое уникальными посетителями в месяц
- Увеличение целевого трафика из зоны географического обслуживания
- Рост бизнеса, измеряемый совокупными доходами или выручкой от продаж
Определите своих клиентов
Вам будет трудно продать свои услуги, если не знаете, кем будут ваши клиенты. – это основа для выбора каналов коммуникаций, чтобы донести свое рекламное сообщение до покупателя.
- Кому вы продаете свои услуги?
- Каковы реальные ожидания клиентов от сделки?
- Соответствует ли ваш сервис этим ожиданиям?
Термин «профиль клиента», используемый многими маркетологами, означает, что вы должны понимать тип человека, которого привлекает ваш рынок. Ночной клуб привлечет молодых людей с деньгами, чтобы они могли их потратить. Средства по уходу за кожей будут привлекать в основном женщин определенного возраста, которые хотят сохранить свою кожу гладкой и мягкой. Существует еще много примеров; вы должны рассмотреть столько, сколько сможете.
Рассчитайте предельную стоимость на привлечение новых клиентов
Теперь вы знаете свои цели и свою целевую аудиторию. Так что же дальше? Важным критерием для бюджета является стоимость каждого клиента, связанная с прогнозируемым доходом от каждого покупателя.
- Сколько будет стоить каждый клиент?
- Какой нужен размер бюджета для приобретения новых клиентов, чтобы добиться объема плановых продаж?
Если трудно оценить потенциальную прибыль с точки зрения того, сколько вы сможете привлечь клиентов, задайте ограничения на маркетинговые расходы. Для этих целей подойдет ДРР (доля рекламных расходов), с помощью которого вы установите верхнюю планку бюджета на маркетинг, зависящую от прогнозируемой выручки.
Вписываем маркетинговый бюджет в корпоративное планирование
Первым шагом в понимании того, как эффективно спланировать свой бюджет, является осознание того, к чему должен привести реализуемый план маркетинга. Проще говоря, маркетинг должен стимулировать продажи.
Формирование маркетингового бюджета начинается с ежегодного корпоративного планирования. Этот процесс опирается на существующий бизнес-план, что позволяет распределить денежные средства по месяцам. Важно внимательно изучить затраты компании и сравнить их с прогнозом будущих продаж. Финансовые показатели бизнес-плана в конечном итоге определяют размер бюджета на маркетинг.
Маркетинговые бюджеты обычно варьируются от 2 до 25 процентов от доходов компании, и зависят от ее размеров, стадии роста и значимости маркетинга в продажах. Стадия роста вашей компании – наиболее важный фактор для маркетинга:
- компаниям, стремящимся сохранить свои позиции на рынке, может быть достаточно 2-10% от суммы продаж;
- компаниям на стадии быстрого роста (рост выручки более чем на 50% по году) размер бюджета может исчисляться в 15-25% от прогнозируемых продаж.
Естественно, затраты на маркетинг для бухгалтерии будут считаться накладными расходами. Действительно, если маркетолог формирует бюджет маркетинга для достаточно стабильного годового бизнес-плана компании, любой сотрудник будет рассматривать маркетинг как затраты. Однако, эффективные маркетологи понимают, что это инвестиции!
Маркетинг должен оказывать прямое влияние на продуктовую линейку и , способствовать росту доходов компании. Следовательно, маркетинговый бюджет стоит рассматривать как инвестиционный процесс, и делать оценку его эффективности по скорости возврата денежных средств на каждый вложенный рубль.
Классическая формула для расчета возврата инвестиций на рекламу
Распределяем статьи маркетингового бюджета по каналам коммуникаций
Определив объем доступных денежных средств для реализации маркетингового плана, целесообразно распределить их с учетом эффективности каналов продаж услуг компании. Существует незыблемое правило: необходимо в первую очередь поддерживать те каналы, которые способны обеспечить максимальный возврат на инвестиции.
Допустимо использовать разные способы распределения бюджета на маркетинг, например, с учетом разных географических точек продаж, с учетом демографических данных клиентов или по времени суток, именно тогда, когда покупатели ищут необходимые им услуги.
Определим финансирование для каждого канала коммуникаций
Настройка бюджета маркетинга для разных каналов коммуникаций всегда является большой проблемой для любого маркетолога. Динамичный рынок и все большее число конкурентов затрудняют выбор наиболее эффективных способов достучаться до покупателей.
Трансформация классического маркетинга в эпоху цифровых коммуникаций позволяет сосредоточиться на «путешествии клиентов» и на конкретных «точках касания», которые посетитель проходит по пути превращения в покупателя. Точки касания по сути и являются в основном каналами коммуникаций, через которые компания общается со своими клиентами.
Решить проблему мониторинга путешествия клиентов помогут . Настроив цели по этапам воронки продаж и отслеживая конверсию сайта, достаточно просто определить, какие из каналов коммуникаций приводят наибольшее число лидов и клиентов.
Такой подход позволяет контролировать значительную часть затрат на маркетинг. В последние годы SEO и контекстная реклама стали чуть ли единственными каналами привлечения покупателей. Но нельзя забывать и о других точках касания с целевой аудиторией. Диверсификация расходов на маркетинг – важный пункт любой стратегии. Нельзя «проспать» появление новых маркетинговых коммуникаций с клиентом! Наиболее эффективные планы маркетинга используют до 14 каналов коммуникаций.
Для того, чтобы быстро и наглядно разнести статьи бюджета на маркетинг, из библиотечки маркетолога. Он настроен таким образом, что вы сможете контролировать плановые расходы не только по статьям бюджета, но и по месяцам, сопоставляя их с прогнозом продаж.
Оптимизация бюджета с учетом эффективности каналов коммуникаций
Бюджет на маркетинг – не догма. По мере реализации маркетингового плана необходимо проводить оптимизацию затрат. Важно внимательно следить за эффективностью ваших маркетинговых инструментов:
- Как пользователи находят вас?
- Как они взаимодействуют с вашими каналами коммуникаций?
- Как посетители превращаются в клиентов?
Статистические данные систем аналитики позволяют оценить в динамике количество продаж и качество маркетинга. Регулярный мониторинг и анализ дает возможность сосредоточиться на том, что лучше всего работает для вашего бизнеса. Достигнутые промежуточные результаты позволят отказаться от тех инструментов, которые не обеспечивают должного возврат на затраченные средства. Те же маркетинговые программы, которые являются «драйвером роста продаж», требуют доработки и перераспределения в свою пользу неэффективных статей бюджета на маркетинг.
Заключение
Разработка бюджета маркетинга – это творческий процесс, основанный на понимании эффективных каналов коммуникаций с потребителем услуг. Интернет-маркетинг обеспечивает отличную объективную основу для корпоративных решений, в том числе и для определения маркетинговых бюджетов.
С ростом автоматизации процессов онлайн-маркетинга эффективность планирования и бюджетирования должна повыситься. Однако, этому позитивному процессу будет противостоять все возрастающая сложность, связанная с появлением новых каналов коммуникаций и .
Бюджет маркетинга - это расходы на исследование рынка (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), обеспечение конкурентоспособности товаров, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках, ярмарках и т. Д.), Организацию товародвижения и сбытовой сети.
Финансовые средства на все это берутся из прибыли, на сумму этих расходов уменьшается. Но, с другой стороны, в наше время без затрат на маркетинг невозможно продавать такое количество товаров, чтобы вернуть затраты на исследовательские работы, производство товара и еще и получение прибыли. Поэтому выделение средств на маркетинг - это решение многовекторных задач, влияние которых на маркетинг даже трудно определить. Поэтому при определении средств на маркетинг часто опираются на традиции, опыт прошлых периодов, интуицию, а также анализ маркетинговых затрат конкурентов.
Для оценки величины расходов на маркетинг анализируют влияние таких факторов:
S - объем продаж в штуках;
W - прейскурантная цена;
В - транспортные, комиссионные и другие расходы на продажу единицы товара;
А - затраты на производство единицы товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства;
F - постоянные потери на производство, не связанные с маркетингом и независимые от объемов производства и продаж;
D - затраты на продвижение товара (стимулирование сбыта).
Свяжем все эти показатели в уравнении прибыли. Получим следующее уравнение:
Но формула не учитывает нормы прибыли, которая, в свою очередь, зависит от величины доли рынка.
С уравнения прибыли следует, что расходы на рекламу и продвижение товаров должно также увеличиваться в соответствии с тем, насколько фирма осваивается на все большей части рынка. Считается, что экспортеры тратят в странах-импортерах на рекламу - 2-5% суммы своего экспорта.
Иногда для определения необходимых на маркетинг затрат пользуются методом аналогии. Известно, например, что в США затраты на разработку и вывод на рынок нового товара распределяются следующим образом: на фундаментальные исследования выделяется 3-6% сметных расходов на прикладные разработки - 7-8%, на подготовку технологического оборудования - 40-60%, на обустройство серийного производства - 5-16%; на организацию сбыта (реклама, стимулирование сбыта, организация товародвижения и сбытовой сети) - 10-27%.
В современном мире расходы на маркетинг непрерывно дорожают.
Каждой компании следует иметь высококвалифицированных специалистов, которые умеют правильно рассчитать бюджет маркетинга, чтобы не только не терять, а и расширять долю рынка. Все расходы компании на осуществление маркетинговой деятельности - это и есть расходы на маркетинг, которые осуществляются в трех направлениях: на создание и содержание отдела маркетинга, на разработку стратегии (общего направления развития на определенный период), расходы на тактический маркетинг.
Стратегический маркетинг - активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом планирования, направленный на превышение среднерыночных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, которые обеспечивают потребителей более ценными благами, чем конкуренты.
Стратегический маркетинг направляет компанию на экономические возможности, адаптированные к ее ресурсам и обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.
Задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы, разработка целей, формирование стратегического развития, обеспечения сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы.
Тактический маркетинг - вид маркетинга, в основе которого лежит активный процесс нахождения, сохранения клиентов, продвижение продукции с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующий рынок. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических мероприятий (действия в соответствии с конкретной ситуацией), относящихся к маркетингу, покупателя, товара, его цены, продвижение товара и доведения его до потребителя.
Наибольший объем затрат приходится на тактический маркетинг, то есть на текущую маркетинговую деятельность.
На предприятиях различают постоянные расходы на маркетинг (постоянные) и те, что будут меняться в связи с изменением объемов продаж товаров. Но лучше считать совокупные издержки обращения непосредственно в стоимостном объеме продаж единиц товара. Тогда их можно считать как процентную долю дохода.
Постоянные расходы на маркетинг в течение планового периода - это:
Заработная плата торгового персонала и расходы на его поддержку;
Производственные расходы и затраты на основные рекламные кампании;
Расходы на маркетинговый персонал
Расходы на материалы для стимулирования сбыта (средства продажи в торговых точках, издержки обращения);
Переменные расходы маркетинга:
Комиссионные с продаж, выплачиваемые торговому персоналу, брокерам или представителям фирмы-производителя;
Премии за продажи, которые зависят от целевых показателей сбыта;
Скидки из фактурных цен и за достигнутые результаты текущих продаж;
Средства предоплаты (если они включены в смету расходов на стимулирование сбыта);
Когда в бюджете маркетинга расходы считают как постоянные и переменные - бюджет будет более объективным. Важно также учитывать, что краткосрочные риски, связанные с постоянными затратами на маркетинг, всегда больше, чем те, которые связаны с переменными маркетинговыми затратами. Если в результате анализа рынка или производственного процесса маркетологи приходят к выводу, что неконтролируемые ими факторы (действия конкурентов, сокращение производства) четко влияют на доходы, они могут уменьшить риски путем включения в бюджет маркетинга больше переменных и более постоянных расходов.
Выиграть обращения, которые изменяются пропорционально дохода, - это комиссионные с продаж на вознаграждение. Поэтому любые комиссионные с продаж должны включаться в переменных издержек обращения. Для подтверждения этого можно привести такой пример. Компания "Торчин", которая торгует кетчупом, тратит 1 млн грн. в год на содержание торгового персонала, работающего с сетями продуктовых магазинов и с оптовыми торговцами. Торговый посредник предлагает выполнить ту же работу по сбыту за комиссионные за вознаграждение 5%.
При доходах 10 млн ИРН.:
совокупные переменные издержки обращения = 10 млн грн. 5% = 0500000 грн.
При доходе в 20 млн грн.:
совокупные переменные издержки обращения = 20 млн грн. 5% = 1 млн грн.
Если доходы предприятия будут меньше 10 млн грн., То услуги торгового посредника будут меньше, чем оплата собственного торгового персонала.
Следует обратить внимание и на то, что постоянные расходы легче подсчитать, чем переменные. Информацию о постоянные затраты можно получить из платежных ведомостей, финансовых отчетов и документов об аренде. При подсчетах переменных расходов возникают трудности. Часто переменные расходы должны заданный процент доходов. Тогда они будут меняться с изменением количества проданных единиц товара. А бывает, что переменные затраты относятся только к части общего объема продаж, то есть расходы постоянные до определенного этапа (поэтапные).
Важно, чтобы при разработке бюджета маркетинга было определено, какую часть расходов выделить на текущий период и которую постепенно тратить в будущих периодах.
Показатель уровня затрат на маркетинг компании часто используют для сравнения с другими предприятиями, поэтому эти расходы рассматривают как процент от объема продаж, или долю продаж. По этой доли делают вывод, насколько компания активно занимается маркетингом. Показатель «затраты на маркетинг" (%) = расходы на маркетинг (грн.) доход (руб.).
Как процент объема продаж могут определяться и расходы на рекламу.
Особой формой издержек обращения является "отчисления на место". Очень часто отчисления происходят, когда розничным торговцам завозятся новые партии товаров и те предоставляют им место для этих товаров на складах и в магазинах. Такие отчисления могут быть одноразовыми наличными или специальными скидками.
Понимание разницы между постоянными и переменными издержками обращения помогает фирме учитывать относительные риски, связанные с альтернативными стратегиями сбыта.
В целом, стратегии, которые связаны с переменными затратами, менее рисковые.
Маркетинговая товарная политика предусматривает отбор целевых рынков, разработку и обоснование комплекса маркетинговых мероприятий, внедрение этих мероприятий и контроль за их выполнением.
На выбранных целевых рынках определяются объемы спроса, сегментирование и отбор целевых сегментов, а также позиционирование товаров.
Комплекс маркетинговых мероприятий должен охватывать стратегию, тактику, содержание товарной ценовой политики, выбор методов продвижения и стимулирования сбыта. Маркетинговая товарная политика распространяется и на сферу непосредственного торговой деятельности: анализ рынка, исследования в сфере рыночного ценообразования, влияние на уровень спроса, налаживание коммуникаций.
Маркетинговые исследования заказывают крупные товаропроизводители и оптовые продавцы (дистрибьюторы). Существуют определенные нормативы исследований, согласно которым фирма, которая заказывает, должна предоставить исполнителю технические задания и тематику задач, необходимую информацию о фирме, а выполненные работы оплатить.
В обязательства исполнителя входит провести исследования в оговоренные сроки и в соответствии с программой и соблюдать права интеллектуальной собственности.
По результатам исследования составляется отчет для заказчика.
Ниже представлен перечень расходов на маркетинговые мероприятия:
На проведение маркетинговых исследований рынка, конкурентных преимуществ, перспектив развития товарного ассортимента;
На командировки работников на выставки;
Стоимость образцов товаров, передаваемых покупателям бесплатно;
На разработку и изготовление эскизов этикеток и упаковки;
На оформление световой, транспортной, наружной рекламы;
Для проведения других сбытовых мероприятий.
Расходы на сбыт текущего характера учитываются на балансовом счете "Расходы на сбыт".
- определить основные факторы, от которых зависит рекламный бюджет;
- выбрать метод формирования рекламного бюджета;
- определиться с видами рекламы;
- оценить эффективность затрат и, в случае необходимости, перераспределить расходы.
Шаг 1. Определить основные факторы, от которых зависит рекламный бюджет
Цель, которой вы хотите достигнуть
Зачастую цель маркетинговой кампании формулируется очень расплывчато: «Чтобы о нас узнали…» Задачу можно конкретизировать (сделать количественно измеряемой), ответив на следующие вопросы:
- Кто должен узнать? Определите целевую аудиторию продукции и рекламы. Целевая аудитория продукции – это непосредственно потребители товара, целевая аудитория рекламы – те, кто принимает решение о покупке либо существенно влияет на принятие этого решения. Чем более детальным описанием целевой аудитории вы располагаете, тем лучше. Если у вас нет данных - проведите исследование и выясните, кто же ваш потребитель. А именно: где, когда, как часто, при каких обстоятельствах, с кем и с какими эмоциями потребитель покупает и использует вашу продукцию.
- О чем конкретно должны узнать потребители? Устанавливается объект рекламы (продукция, услуги, новинки, имидж компании, условия сотрудничества, уникальное предложение и др.).
- Что вам это даст и в каком временном промежутке? Уточняется, в течение какого времени задача будет решена, каким образом она связана с объемами продаж и прибылью.
Для планирования бюджета все цели должны быть количественно измеряемыми, иначе невозможно ни оценивать достижения, ни распределять ресурсы. Обычно формулируются лозунги: «дадим рекламу», «проведем акцию». Вместо этого нужно планировать достижение конкретных целей, например привлечение 1000 новых клиентов с помощью рекламы в специализированной прессе.
Новый товар или услуга требуют более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара или услуги новой компании на рынок с высокой конкуренцией часто поглощают валовую прибыль первого года. Продвижение компании, ее товаров и услуг всегда требует крупных стартовых трат (см. таблица 1).
Таблица 1. Как расходы на маркетинг зависят от целей
| Показатели | Внедрение | Рост | Зрелость | Спад |
| Цели маркетинга | 1. Привлечение внимания покупателей к новому товару или услуге. 2. Формирование имиджа нового товара или услуги. |
1. Расширение сбыта. 2. Расширение ассортиментных групп. 3. Формирование приверженности к компании. |
1. Поддержание отличительных преимуществ товара или услуги. 2. Отстаивание доли рынка. 3. Нахождение новых ниш, новых способов потребления товаров или услуг. |
1. Предотвращение падения спроса. 2. Восстановление объема продаж. 3. Удержание прибыльности продаж. |
| Объем продаж | Рост | Быстрый рост | Стабильность, замедляющийся рост | Сокращение |
| Конкуренция | Отсутствует или незначительная | Умеренная | Сильная | Незначительная |
| Прибыль | Отрицательная | Возрастающая | Сокращающаяся | Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки |
| Затраты на маркетинг | Предельно высокие, растущие | Высокие, стабильные | Сокращающиеся | Низкие |
| Коэффициент | 1,6 | 1,2 | 0,8 | 0,4 |
Шаг 2. Выбор метода формирования бюджета
Методы определения бюджета на маркетинг приведены в таблице 2. Наиболее распространенный метод – определение бюджета как процента от ожидаемого (либо от достигнутого) объема продаж или от полученной прибыли. Этот способ достаточно простой и вместе с тем точно отражающий основную цель тактического маркетинга – увеличение объема продаж. Также весьма популярны способы планирования «по остаточному принципу» и в сравнении с затратами лидера или ближайшего конкурента. Все эти способы определения затрат на маркетинг логичны и непротиворечивы, но их лучше использовать в комплексе.
| Метод | Описание |
| По остаточному принципу | При планировании исходят из суммы, оставшейся после распределения средств на более приоритетные направления |
| Паритет с конкурентами | За основу берется приблизительный объем маркетинговых затрат конкурента |
| По целям | В зависимости от целей и задач компании в области маркетинга |
| От продаж | Бюджет определяется как процент от существующих либо планируемых объемов продаж |
| От достигнутого уровня | Увеличение или уменьшение затрат в зависимости от результатов прошедшего периода |
В развитых странах удельный вес затрат на маркетинг составляет около 25 процентов в себестоимости традиционных товаров и до 70 процентов – в новой продукции. Учитывая рентабельность, базовая доля затрат на маркетинг традиционных товаров находится в диапазоне 10–15 процентов от выручки с продаж. В России доля затрат на маркетинг составляет от 1 до 5 процентов, то есть в среднем – 3 процента от выручки.
Пример: компания планирует вывести на российский рынок новый бренд и намерена занять 15 процентов рынка. Объем рынка аналитики компании оценивают в 2 млрд долл. США
Целевой объем продаж = объем рынка х целевую долю рынка:
2000 млн долл. США х 0,15 = 300 млн долл. США.
процент затрат на маркетинг = средний процент маркетингового бюджета в России (3 процента) х корректирующий коэффициент в зависимости от цели (1,6 – «внедрение»).
Таким образом, необходимый процент затрат на маркетинг = 3% х 1,6 = 4,8%.
Сумма затрат на маркетинг = процент затрат на маркетинг х целевой объем продаж: 300 х 0,048 = 14,4 млн долл. США.
В российских компаниях, как правило, используется «компромиссный» подход к формированию рекламного бюджета. Суть его в подготовке двух бюджетов – желаемого и действительного. Желаемый – это бюджет, которым вы хотели бы обладать для достижения максимального охвата целевой аудитории. Действительный – то, что вы реально можете потратить на рекламу исходя из расчета сроков окупаемости продукта. Путем сопоставления этих двух бюджетов и происходит разработка приемлемого (компромиссного) для компании варианта.
Шаг 3. Определиться с видами рекламы
Распределение маркетингового бюджета по основным статьям затрат зависит от отрасли, в которой работает ваша компания, от стратегии решения маркетинговых задач и типа рынка. Специалисты рекомендуют комплексный подход, когда воздействие на потребителя происходит по нескольким каналам одновременно. Задайте себе вопрос: где, вероятнее всего, мою рекламу заметит целевая аудитория? Зачастую именно на этом этапе происходит сбой в доставке вашего сообщения потребителю.
Шаг 4. Оцените эффективность затрат
Итоговым показателем маркетинговой деятельности служит оборот или выручка компании от продаж. Но, например, на начальных этапах вывода продукта на рынок важнее достичь определенной осведомленности потребителей и сформировать благоприятный имидж товара или услуги. Поэтому на каждом отдельном этапе для оценки эффективности маркетинговых затрат целесообразно использовать разные показатели в зависимости от ранее сформулированных (количественно измеряемых) целей. Сама по себе цель должна служить главным показателем эффективности: достигли цели, значит, эффективно спланировали затраты и реализовали план, не достигли – нужны корректировки.
Виктор Копченков,
эксперт по маркетинговым коммуникациям, «Кофе»
Вы узнаете:
Что относится к маркетинговым расходам
Как правильно сформировать маркетинговый бюджет
Шаги, которых следует избегать
3 подхода к расчету маркетингового бюджета
Маркетинговые расходы формируются двумя основными способами. Первый связан с процентом от выручки или прибылью. Второй подход к подразумевает, что основными факторами при расчете маркетингового бюджета должны стать цели и задачи компании на данном этапе развития. Разновидностью подхода, ориентированного на цели и задачи, иногда называют формирование маркетингового бюджета на основе паритета с конкурентами. Но, прежде чем анализировать эти подходы, определимся с тем, что такое бюджет на маркетинг.
Многие компании называют маркетинговым бюджет, связанный с рекламой и прочими действиями, направленными на привлечение потребителей. Сюда же относят расходы на маркетинговые исследования, брендинг и пр. Однако затраты на маркетинг включают также расходы на маркетинговую проработку продукта, бонусы партнерам и скидки. Конкретный перечень статей маркетинговых расходов диктуется бизнес-процессами и размещением центров, контролирующих эти статьи. Например, если отдел маркетинга и отдел продаж в компании являются разными подразделениями с разными бюджетами, то те же бонусы партнерам могут войти не в маркетинговый бюджет, а в бюджет отдела продаж. И наоборот, если структурно продажи и маркетинг относятся к одному подразделению, то и бюджет может быть единым.
- Малобюджетные маркетинговые акции: правила проведения и примеры
Но в основном под маркетинговыми расходами подразумевают все же затраты на привлечение потребителей, и в данной статье мы будем исходить из этого определения.
С точки зрения временного промежутка и долгосрочности последствий есть смысл делить бюджет на операционный и долгосрочный (последний может оперировать сроками от трех до пяти лет и делится на годовые бюджеты). Операционный бюджет строится в рамках года и оперирует месяцами и / или кварталами, иногда сезонами и укладывается в годовой бюджет. Современная внешняя среда очень динамична, и долгосрочные бюджеты, как правило, являются оценочными и подлежат корректировке в рамках годовых бюджетов.
При формировании маркетингового бюджета есть еще один момент, на который нужно обращать внимание, но который мало кто учитывает. Очень часто статьи управленческого учета отличаются от статей, которыми реально оперируют маркетинговые специалисты, либо статьи навязываются без учета мнения людей, которые бюджет составляют и им пользуются. В результате появляется известный набор проблем при переходе от плана маркетинга к управленческому учету. Лучше всего при подготовке статей управленческого учета изначально опираться на те реалии, которые сложились в результате маркетингового планирования, и, соответственно, в дальнейшем составлять эти статьи в терминах управленческого учета.
Подходы к формированию маркетингового бюджета
Помимо двух вышеобозначенных принципов (процент от выручки или прибыли и по целям и задачам) существует еще вариант промежуточного подхода: доля от выручки или прибыли с учетом дополнительных факторов, например сезонности. То есть к простому варианту «от выручки» добавляется регулирующий фактор, который оптимизирует бюджет под цели. Например, с учетом сезонности в зависимости от динамики рынка и специфики продукта бюджет будет больше или в сезон, чтобы захватить большую долю рынка, или, наоборот, вне сезона, чтобы поддержать продажи.
Первый подход: бюджет от выручки
При формировании бюджета на основе процента от выручки необходимо учитывать, что ориентироваться тут приходится на опыт прошлого периода, что может стать негативным фактором. Наиболее частая ошибка при подходе к формированию маркетингового бюджета на основе процента от выручки - брать значения прошлых продаж. Поступая так, вы ориентируетесь на прошлое и не учитываете динамику развития компании. Более правильно ориентироваться на целевые показатели продаж и привязывать бюджет к ним.
Основным плюсом в подходе «от выручки» является простота определения размера бюджета. Минус также очевиден - зависимость бюджета от уровня продаж, следствием чего может стать ловушка в виде петли с положительной обратной связью: нет продаж, урезали бюджет, продажи еще больше упали, опять урезали бюджет.
Второй подход: маркетинговые расходы в зависимости от цели
Этот вариант предполагает декомпозицию целей бизнеса вплоть до самого низкого уровня задач, по которым может быть посчитана стоимость исполнения.
Например, есть задача выйти на новый рынок. Для этого необходимо провести исследование, адаптировать продукт под этот рынок, организовать продажи, клиентский сервис и привлечение потребителей. Каждая из задач раскладывается на более мелкие: задача провести исследование, например, может быть разложена на формирование ТЗ, подбор подрядчиков, проведение работ и аналитику. При этом необходимо учесть, какая часть работ может быть сделана внутри компании, а какая будет отдана подрядчику или подрядчикам, и эти работы могут быть оценены в рамках бюджетирования - например, на основе предыдущего опыта или данных от потенциальных исполнителей.
Такой подход, с одной стороны, позволяет тщательно проработать и сам бюджет, и шаги по его выполнению. Но с другой - требует столь тщательной проработки даже на предварительной стадии, что в некоторых случаях тормозит претворение в жизнь оперативных целей.
Третий подход: паритет с конкурентами
Некоторые специалисты отдельно выделяют подход к формированию маркетингового бюджета на основе паритета с конкурентами. Основной момент, который нужно учитывать при использовании этого метода, касается малого и среднего бизнеса и состоит в следующем: среди конкурентов могут оказаться крупные компании с несопоставимо большим бюджетом. Ориентироваться на него не имеет смысла, но и не принимать его в расчет тоже нельзя. В такой ситуации стоит учесть тот бюджет, который более крупный конкурент выделяет на территорию, где вы работаете.
Кроме того, необходимо уделить внимание сопоставлению собственных возможностей и усилий с возможностями конкурентов. Как правило, более крупные компании могут позволить себе тратить на маркетинг меньший процент от выручки, и в то же время в цифрах их бюджет оказывается больше, чем у других участников рынка. Поэтому нужно задать себе вопрос, сможет ли ваша компания при равном с конкурентами проценте выручки, передаваемой в маркетинговый бюджет, обеспечить эффект, достаточный для достижения поставленных целей.
Ошибки при расчете маркетингового бюджета
При формировании маркетингового бюджета базовая посылка, как правило, заключается в том, что составитель может прогнозировать связь между размером бюджета и его эффективностью. Например, компания производит какой-то продукт, цикл покупки которого, допустим, две недели, - соответственно, это достаточно массовая продукция. Таким образом, можно просчитать, что если реклама охватит определенное количество предприятий, то обращений будет столько-то и с таким-то процентом обратившихся будут заключены сделки.
На самом деле эти предположения верны далеко не всегда. Особенно если у маркетолога нет опыта, например, при выходе на новый рынок. Или же в том случае, если у компании не выстроена система сбора и фиксации информации об использовании и эффективности исполнения бюджетов. Вообще, отсутствие сбора и фиксации статистики об эффективности различных маркетинговых мероприятий - одна из наиболее часто встречающихся недоработок менеджмента компаний. В рамках отдела маркетинга обязательно должна быть предусмотрена функция сбора данных, их правильной организации и последующего анализа.
Довольно обычным заблуждением является мысль «вот мы сейчас возьмем опытного человека из отрасли, который все нам сделает». Сделает, но практика показывает, что у всех компаний есть различия, зачастую весьма существенные, и даже «человек из отрасли» далеко не всегда с первого захода в состоянии оптимально настроить процессы под конкретный бизнес на конкретной территории.
Оценка значимости инструментов маркетинга, определение их места в бизнесе и формирование соответствующих статей бюджета - это, по сути, процесс тонкой настройки эффективности, который наряду с формированием бюджета требует точного построения, с тем чтобы на следующих циклах планирования была возможность использовать накопленный опыт.
- Гибкий маркетинг, или Как обернуть ситуацию на рынке в свою пользу
Виктор Копченков c 1993 года занимается изучением рынков, разработкой стратегий и маркетинговым консультированием. Создатель сообщества Marketing in Russia, его модератор и редактор Основатель коммуникационного агентства «Кофе».
«Кофе» - коммуникационное агентство, специализирующееся на построении коммуникаций, направленных на формирование и управление клиентским портфелем. Работает в основном в секторе b2b.
