Как уже было показано выше, дифференциация продукта - важный элемент экономики отраслевых рынков в условиях доминирования персонализированного производства однородной продукции.
Вертикальная дифференциация - это дифференциация товаров, при которой распределение товаров в шкале предпочтений потребителей осуществляется в соответствии с их качеством.
При сбыте товаров массового производства фирма расширяет свое присутствие на рынке, учитывая особенности потребительских предпочтений. Более того, появляется возможность назначить более выгодную для продавца цену, тогда как покупатель получает наиболее желаемый набор продуктовых характеристик (расцветка, размер, вкус, запах, текстура, качество).
При вертикальной дифференциации сегментация рыночного спроса зависит от платежеспособности и качественных характеристик товара. Например, новый, комфортабельный, мощный, но экономичный автомобиль всегда предпочтительнее для знающего потребителя, нежели подержанный, дорогой в обслуживании аналог. Здесь наблюдаются несколько параметров различия качества продукта, однако не всем нужен и не всем доступен более дорогостоящий вариант, так как выбор зависит от целей использования и уровня располагаемого бюджета. Как правило, цены растут пропорционально увеличению качества продукта, а по мере расширения материальных границ и возможностей осуществляется окончательный выбор. Поэтому продавец низкокачественного товара сосредотачивается на такой категории покупателей, которые готовы выбрать его товар из-за небольшого дохода или из-за относительного безразличия в предпочтениях. Соответственно продавец товара высокого качества получает преимущества перед конкурентом именно за счет дифференциации, сопряженной с более высокими издержками и более высокой ценой продукта.
К исследованию проблемы вертикальной дифференциации обращались многие экономисты, в том числе М. Мусса и С. Розен , С. Мурси , Н. Экономидес , Дж. Саттон , Дж. Габжевич и Дж.-Ф. Тисс и многие другие.
Мусса и Розен исследовали графики оптимального сочетания «цена - качество», при этом выяснили, что большинство потребителей преимущественно покупают одну категорию товаров, затраты на производство которой относительно низки и неизменны, в то время как предельные издержки производства продукции более высокого качества будут возрастать, а покупать ее будет ограниченное число лиц. Таким образом, чем выше цена категории продукта, тем более ограничен круг покупателей, а качество продукции, проданное среднестатистическому клиенту, как правило, ниже.
Мурси исследовал роль потребительских предпочтений, затрат и ценовой конкуренции. В основе лежало исследование конкурентной продуктовой стратегии фирмы на примере двух одинаковых компаний, соревнующихся в области качества и цены продукта. Его идея состояла в том, что равновесная продуктовая стратегия фирмы, с одной стороны, заключается в сближении двух конкурирующих предприятий, с другой - в их удалении друг от друга. С одной стороны, чтобы не потерять долю на рынке, обе фирмы стремятся обеспечить приблизительно одинаковый набор характеристик продукта, при этом ориентируясь на предпочтения потребителей и принимая во внимание собственные затраты. Но, с другой стороны, они дифференцируют свою продукцию, так как рассматривают дифференциацию как конкурентное преимущество и источник дополнительной прибыли.
Экономидес рассмотрел двумерную вертикально-горизонтальную модель дифференциации, в которой компании конкурируют по качеству, ассортименту и цене. Он предположил, что горизонтальный (по ассортименту) выбор происходит раньше вертикального (по качеству) выбора в условиях увеличения предельных издержек по мере улучшения качества. В своем исследовании он показал, что существование технологии изменения качества приводит к максимальной дифференциации в ассортименте и минимальной в качестве не зависимо от того, является ли цена и качество одновременными или последовательными стратегическими переменными. Это происходит потому, что максимальная дифференциация в ассортименте позволяет достичь более высокого уровня цены и прибыли.
Саттон обнаружил, что фирма, производящая более качественный продукт, может захватить значительную долю рынка. То есть структура производства оптимальна тогда, когда технологические решения фирм направлены на улучшение качества продукта при незначительном увеличении переменных затрат на единицу продукции. Таким образом, производство более качественной продукции - это путь к приобретению большей доли рынка и повышению рентабельности.
Габжевич и Тисс допускают длительное присутствие на рынке низкокачественного товара в случае возможной его реализации по низкой цене. Также по результатам их исследования вертикальная дифференциация (при прочих равных условиях) создает более устойчивую ситуацию на рынке в плане ценовой и продуктовой конкуренции.
Оценивая реальный рынок в рамках вертикальной дифференциации, товар можно классифицировать относительно цены и категории следующим образом (рис. 4.8).
Рис. 4.8.
Каждый сам для себя определяет качество потребляемой продукции в зависимости от возникшей потребности и текущих обстоятельств. Но очевидно, что, чем лучше продукт, тем цена на него выше, что связано с увеличением издержек на более дорогостоящее сырье, упаковку, более качественную работу и т.д. Многие предпочитают заплатить больше, так как за это ожидают получить более высокое качество.
Дифференциация имеет определенные преимущества и недостатки как для производителей, так и для потребителей.
Повышается степень лояльности потребителей в связи с предоставлением им широкого спектра товаров и услуг на рынке. С помощью дифференциации фирмы производят уникальные продукты, удовлетворяющие потребности людей, в отличие от однородного блага. Появляется возможность выбора большого ассортимента продукции из разных ценовых сегментов.
Происходит творческое развитие, потому что для выживания на глобальном конкурентном рынке необходимо изобретать новую продукцию, которая позволяет актуализировать деятельность фирмы. Компания может модернизировать уже имеющиеся товары, сделать их более эффективными и полезными или предложить совершенно новый товар, соответствующий изменившимся потребностям и технологиям. Все это в итоге положительно влияет на экономический рост.
Определенным отрицательным фактором является то, что постоянное развитие компаний в поиске новых решений удовлетворения потребностей потребителей требует больших затрат. Например, на исследование рынка на предмет предпочтений клиентов, разработку продукта, на подорожавшие сырье и материалы, его запуск, рекламу и дальнейшие наблюдения за его продажами в целях улучшения. Все это отражается на итоговой более высокой стоимости, которую платит потребитель.
Еще одним отрицательным следствием дифференциации является возникновение препятствий и барьеров для входа на рынок новым компаниям. Причина в том, что большинство потребителей придерживаются своих прежних вкусов и предпочтений, а также склонны покупать апробированные товары известных брендов, а новые продукты приобретают реже и с определенной осторожностью, что, безусловно, дает значительное преимущество компаниям, уже находящимся на рынке. Новичкам сложно преодолеть дифференциацию продукции, так как появляется проблема недостаточности ресурсов для создания конкурентоспособного продукта как по стоимости, так и по свойствам и функциональности.
Естественно, при прочих равных условиях потребители предпочитают товары более высокого качества. Вопрос в том, насколько рост качества связан с ростом издержек на его обеспечение.
Если затраты растут пропорционально росту качества, вертикальная дифференциация начинает сильно напоминать горизонтальную: можно войти на рынок с производством такой модификации товара, которая будет соответствовать выбору определенной группы потребителей, т.е. издержки покрываются группой потребителей, которые покупают именно эту модификацию товара.
Если издержки слабо растут по мере роста качества (пологая функция издержек), цена на рынке будет приблизительно одинаковой на товары разного качества. Высококачественные товары вытесняют товары низкого качества. Тогда производители товаров более низкого качества могут увеличивать расходы на рекламу.
- Mussa, М., Rosen, S. Monopoly and Product Quality //Journal of Economic Theory.1978. V. 18. P.301-317.
- Moorthy S. Product and Price Competition in a Duopoly // Marketing Science. 1988.V. 7. P. 141-168.
- Economides N. Quality Variations and Maximal Variety Differentiation // RegionalScience and Urban Economics. 1989. V. 19. P. 21-29.
- Shaked A., Sutton J. Relaxing Price Competition through Product Differentiation //Research of Economic Studies. 1982. V. 49. P. 3-13.
- GabszewiczJ., ThisseJ.-F. Price Competition, Quality and Income Disparities //Journalof Economic Theory. 1979. V. 20. P. 340-359.
Процесс дифференциации (differentiation) используется в маркетинге для повышения конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории. Впервые понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в теории о монополистической конкуренции. Понятие полностью интегрировалось в теорию маркетинга и на сегодняшний день является наиболее часто используемой .
В статье мы рассмотрим подробно существующие виды продуктовой дифференциации товара и приведем примеры успешного использования теории дифференциации продукта на практике.
Настоящий смысл теории
Правильно используя стратегию дифференциации товара, любая компания может обеспечить себе необходимый уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентном рынке. Рассмотрим подробнее, как работает данный метод.
Рынок с высокой конкуренцией характеризуется большим количеством игроков, наличием ведущих игроков и постоянным появлением новых компаний. Если бы все компании продавали на рынке однородный товар с одинаковыми характеристиками, то в результате конкурентной борьбы выжили бы только те игроки, которые обладают доступом к более дешевым ресурсами или те, кто имеют возможность к высокому уровню инвестиций в поддержку товара. На практике на высоко конкурентных рынках могут также спокойно существовать небольшие компании, которые производят дифференцированный товар для определенной части потребителей.
Что это означает? Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, так как снижает влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании достаточно правильно определить своего товара (основываясь на знании сильных сторон компании и существующих возможностях в ресурсах), найти группу потребителей, для которых выбранное конкурентное преимущество товара будет значимым и установить такую цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.
Дифференциация товара сокращает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение продуктов между собой, позволяет любой компании стать мини-монополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая покроет все затраты на его производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное сравнение товаров.
Виды дифференциации продукта
На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация означает «разные товары для разных потребностей», а вертикальная дифференциация означает «разные товары для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.
Рис.1 Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней
- Используя горизонтальный вид дифференциации товара, компания выделяет на рынке сегменты потребителей с разными потребностями и начинает производить конкретный товар под каждую потребность аудитории.
- Используя вертикальную дифференциацию продукта, компания фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему разные способы удовлетворения этой потребности.
Как дифференцировать продукт?
Перейдем к практическому применению концепции, а именно к самому процессу дифференциации товара. Для того, чтобы правильно применять модель на практике необходимо соблюдать 3 условия:
- Во-первых, определить обязательные («the must») характеристики продукта: тот минимум, который должны иметь все товары рынка. Такие характеристики будут представлять отправную точку для дифференциации.
- Во-вторых, провести подробный анализ свойств товаров конкурентов
- Во-третьих, составить перечень важных потребительских свойств товара у каждого потребительского сегмента рынка. Перечь легко составляется с помощью простого опроса. Полученные характеристики будут представлять возможные формы дифференциации продукта.
После выполнения трех условий, описанных выше — вам останется лишь найти свободные ниши, используя наиболее подходящую своего продукта. На практике используется 7 успешных стратегий дифференциации продукта, которые можно комбинировать между собой или использовать отдельно. Рассмотрим каждую из семи стратегий подробнее.
Дифференциация на уровне продукта
Такую стратегию можно назвать стратегией «чистой продуктовой дифференциации». Используя ее, вы должны донести до потребителя одну единственную мысль: «Ваш продукт предлагает потребителю что-то, что не может предложить не один товар рынка».
Данная стратегия базируется на наличие действительно уникальных свойств и характеристик товара, на абсолютной инновационности продукта. Благодаря использованию такой конкурентной стратегии создается отдельная категория на рынке, в которой ваш продукт выступает абсолютным монополистом. Примером такой дифференциации может быть появление категории легкого пива под маркой Miller на рынке. Данный продукт основал категорию пива «Lager», в которую впоследствии вошли и другие торговые марки.
Дифференциация по характеристикам товара
Используя такой вид стратегии дифференциации товара, вы убеждаете потребителя в том, что ваш продукт обладает лучшими функциональными возможностями для него. Такая стратегия часто используется в отраслях информационных технологий и электроники. Например, производитель заявляет, что его продукт обладает более высоким разрешением, более ярким монитором, более производительным процессором. В товарах массового потребления такая стратегия проявляется в наделении продукта дополнительными свойствами. Например, сок с содержанием 20 жизненно-необходимых витаминов, детское питание с добавлением полезных микроэлементов (которых нет у конкурентов).
Дифференциация по цене
Стратегия ценовой дифференциации постоянно используется производителями. Она означает продажу товара для удовлетворения одной и той же потребности, но по более низкой или по более высокой цене. Низкая цена важна, когда потребитель желает сэкономить на покупке товара; высокая цена используется в случае необходимости привлечение аудитории, для которой важны статус, престиж, дизайн, высокое качество, высокая скорость обслуживания и высокая эффективность.
Уход в нишу
Стратегия концентрации на определенной нише подходит небольшим компаниям. Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а значит имеет очень специфические требования к продукту. Для такой аудитории создается «идеальный продукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет невероятный успех у конкретной целевой аудитории.
Дифференциация через дополнительный сервис
Бывают ситуации, когда продукт на рынке является очень однородным и невозможно найти значимые критерии дифференциации товара. В таком случае у компании есть другой способ дистанцировать себя от конкурентов: включить дополнительные услуги к покупке товара. Например: товар с бесплатной доставкой до дома, с бесплатной сборкой и установкой.
Дифференциация через коммуникацию
Другой способ дифференциации однородного продукта — через особую коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные эмоции, налаживать более тесный контакт с аудиторией, вызывать особую лояльность. Например, зубные пасты SPLAT выбрали особый способ коммуникации с потребителем: производитель вкладывает письма в каждую упаковку продукта, что создает более тесное общение бренда со своей аудиторией.
Дифференциация через упаковку
И последний, один из самых распространенных способов дифференциации товара, — дифференциация с помощью дизайна и форму упаковки. Вы можете создать уникальный дизайн, который будет привлекать внимание и выделять продукт на полке. В также можете придать своему продукту интересную запоминаемую форму, выпустить товар в уникальном объеме и т.п.
Плюсы и минусы дифференциации
У стратегии дифференциации есть свои преимущества и недостатки. Преимущества заключаются в том, что стратегия:
- помогает снизить давление со стороны товаров-заменителей
- обеспечивает выживаемость даже небольшим фирмам
- позволяет увеличивать лояльность аудитории
- повышает рентабельность продукта за счет возможности в установлении более высокой цены
К недостаткам стратегии можно отнести: повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются небольшие партии разных материалов и упаковки), необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных свойств продукта (иногда достаточно высоких), развитие каннибализации и конкуренции внутри ассортимента компании (когда один товар начинает конкурировать и съедать продажи похожего продукта компании, а не конкурентов), создание запутанного широкого ассортимента.
Решив использовать стратегию дифференциации следует помнить одну важную мысль: дифференциация товара должна строиться на важных для потребителя характеристиках продукта.
Горизонтальная дифференциация продукта.
Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта
Дифференциация продукта также может быть связана с двумя обстоятельствами:
Различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы – горизонтальная, или пространственная, дифференциация;
Различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы – вертикальная дифференциация.
На товарных рынках присутствуют оба типа дифференциации продукта.
Характеристики горизонтальной и вертикальной дифференциации продукта представлены в таблице 5.1.
Таблица 5.1 – Характеристика горизонтальной и вертикальной дифференциации продукта
Модели горизонтальной дифференциации продуктов предполагают исследование конкуренции товаров, на производство которых идет равное количество ресурсов, но отличающихся по дизайну. Вместе с тем, продукты бывают дифференцированы в плане различного размещения в пространстве, что влечет за собой различные транспортные расходы на покупку товара . По этой причине нередко модели горизонтальной дифференциации продукта называют также моделями пространственной дифференциации. Традиционно к моделям горизонтальной дифференциации относят:
Модель Г. Хотеллинга;
Модель Салопа.
Модель Хотеллинга - ϶ᴛᴏ модель «линейного города».
Условия модели:
1) Рассматриваются две фирмы, расположенные на противоположных концах города.
2) Расстояние между продавцами равно.
3) Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения.
4) На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены равномерно.
5) Предпочтения покупателей идентичны.
Для каждой фирмы чистая цена, которую она может получить за свой товар, зависит: от максимальной готовности платить за товар и от удаленности покупателя от продавца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую может получить продавец.
Модель линейного города представлена на рисунке 5.1.
Рисунок 5.1 – Модель линейного города
На рисунке 5.1:
Мв1 – область монопольной власти фирмы 1;
Мв2 – область монопольной власти фирмы 2;
Объем спроса – область ценовой конкуренции фирм.
Удаленность снижает возможности фирм конкурировать друг с другом. Так, покупатель, расположенный ближе к первой фирме, готов приобретать товар у нее. Чтобы он согласился переключиться на товар второго продавца, тот должен назначить на товар цену существенно ниже.
Цена, которую может назначать первая фирма на свой товар, ограничена:
Максимальной готовностью потребителя платить за товар фирмы;
Величиной транспортных расходов;
Ценовой политикой фирмы-конкурента.
Данные факторы будут влиять точно также и на цену второй фирмы.
В модели пространственной дифференциации большое значение имеют транспортные расходы потребителей. Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведет к возникновению «мертвой зоны» - потенциальных потребителей, настолько удаленных от продавцов, что фирмы не могут рассчитывать получить никакой положительной цены. К примеру, потребители не поедут за молоком из Саратова в Волгоград, даже если цена в Волгограде несколько ниже.
Τᴀᴋᴎᴍ ᴏϬᴩᴀᴈᴏᴍ, на предпочтения потребителей оказывает влияние не только различия в товарах, но и их местоположение. Потребители предпочитают товары, местонахождение которых ближе к ним. В результате фирмы получают некоторую рыночную власть, в пределах которой они могут повышать цену. Другими словами, потребители выбирают: покупать товар дороже, но расположенный ближе к ним или покупать идентичный товар дешевле, но оплачивать транспортные расходы.
Данная ситуация будет наблюдаться до тех пор, пока в «мертвую» зону не придет новая фирма, которая получит часть потребителей обоих товаров, что приведет к сокращению цен на них и снижению прибыли фирм .
Модель Салопа - ϶ᴛᴏ модель «кругового города».
Условия модели:
1) Улица опоясывает город.
2) Ставка транспортного тарифа измеряет приверженность товарной марке.
3) Фирмы расположены вдоль окружности (улицы) на одинаковом расстоянии друг от друга.
4) Предельные издержки фирм постоянны, одинаковы для всех фирм.
Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят от:
Максимальной готовности платить;
Числа продавцов на рынке;
Ставки транспортного тарифа.
В случае если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции. На рынке возникают «мертвые потери» - неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму, превышающую предельные издержки его производства.
В случае если максимальная готовность покупателей платить за товар достаточно велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызовет вход на рынок новых продавцов, между которыми возникает ценовая конкуренция. Так, к примеру, оценивается целесообразность открытия в том или ином городе крупных торговых магазинов «Икея», «Ашан».
Модель кругового города представлена на рисунке 5.2.
Рисунок 5.2 – Модель кругового города
При пространственной дифференциации продукта возможности ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта снижаются благодаря формированию приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает предпочтения покупателей. Несколько иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией.
1. Дифференциация продукции: типы и показатели.
Дифференциация продукции (ДФП) в целом отражает способность производителя сформировать различия между продуктами, реальные или только лишь воображаемые покупателем, то есть субъективные. Продукты как объекты дифференциации выступают близкими субститутами. Примером реальных различий может служить предложение современными производителями автомобилей примерно одного класса, но различающихся с точки зрения скорости, расхода горючего, оснащения навигационной системой, степенью безопасности и т.д. Другой пример – дифференциация на рынке кредитных банковских карт по тарифам за пользование, безопасности и т.д.
Важным является вопрос о назначении дифференциации продукции. Характеристики продукции, включая степень ее дифференциации, важны для определения отрасли, поскольку любая отрасль формируется на основе определения продукта, который она производит. Продукт может иметь различные характеристики: потребительские качества, форму, дизайн, упаковку, сервис, срок службы и ремонтопригодность, информацию о качестве и использовании продукта и т.д. Эти характеристики определяют направления дифференциации продукта. Так, место продажи и каналы дистрибуции являются основой пространственной дифференциации (или дифференциации по местоположению). Особые свойства продукта, оцениваемые потребителями с учетом их вкусов и предпочтений, а также дохода, лежат в основе дифференциации по качеству. Форма обслуживания, набор услуг, наличие собственной сервисной сети – это параметры, на основе которых развивается дифференциация по сервису. Информация, реклама, общественное мнение (имидж) репутация также могут стать направлением дифференциации.
Для потребителей продуктовая дифференциация означает большее продуктовое разнообразие и, следовательно, большие возможности удовлетворения потребностей, рост их благосостояния. Однако одновременно усиливаются трудности потребительского выбора, растут издержки устранения ассиметричности информации.
С позиции поставщика (производителя), главным назначением ДФП служит увеличение прибыли, причем устойчивое увеличение. Эта цель в данном случае достигается, во-первых, путем расширения спроса, предъявляемого покупателями, в том числе путем подключения к потребителю новых их групп, которые при производстве однородной продукции вынуждены либо вообще отказаться от приобретения продукции, либо потребляли ее в незначительных объемах. Во-вторых, росту прибыли при ДФП служит уменьшение ценовой эластичности спроса. В этом случае потребители, ориентированные на определенные, часто весьма узкие, рыночные сегменты, оказываются менее чувствительными к изменению (повышению) цены, в чем проявляется их своеобразная преданность избранному бренду. Тем самым дифференциация продукта способствует повышению рыночной власти производителя, формируя лояльных к его продукции покупателей.
Различают вертикальную и горизонтальную дифференциацию продукции.
Вертикальная ДФП означает, что продукт или услуга в целом по своему качеству (реальному) отличается от другого (других) продукта (ов) аналогичного назначения. При этом важно, что в отношении этих различий по качеству продукции между всеми потребителями имеется определенное единодушие. Иными словами, данная характеристика (или их набор) продукта трактуется всеми потребителями как наиболее значимая. Скажем, если оценивать в комплексе основные параметры автомобилей, включая их объективные параметры и имиджевые характеристики, то большинство покупателей сойдутся во мнении, что качество автомобилей производства Mercedes-Benz превосходит продукцию фирмы, являющейся новичком в области автомобилестроения.
Отметим, что при наличии лишь вертикальной дифференциации продукция, обладающая более низким общим качеством, могла бы продаваться только при установлении на нее цены, меньшей в сравнении с высококачественными товарами.
Горизонтальная дифференциация означает, что общее качество продукции (услуги) является одним и тем же (или близким по уровню), но продукты различаются по комбинации (сочетанию) ряда характеристик (свойств). Если опять сослаться на пример автомобилестроения, то, например, Ford Focus, Honda Civic, Volkswagen Golf, Toyota Corolla являются автомобилями примерно одного класса. Однако, каждая из них обладает пакетом характеристик, которые соответствуют дифференцированным предпочтениям потребителей, и этим существенно отличаться друг от друга.
То же относится к разнообразию моделей, скажем, кожаной обуви, которая может предназначаться для деловых целей, быть выходной, спортивной и т.д. В рамках подкласса деловой обуви ее модели могут различаться по цвету, толщине подошвы и высоте каблука, дизайну и т.п. В данном случае можно утверждать, что деловая обувь различных производителей при близких ценах, но отличающаяся конкретным набором соответствующих свойств, горизонтально дифференцирована. В случае расширения в рамках этого продуктового ряда разнообразия предлагаемых моделей будет возрастать и вероятность того, что каждый из потребителей сможет найти пару обуви, которая наиболее отвечает его индивидуальным предпочтениям, следствием чего станет уже упомянутое выше расширение рыночного спроса.
Для углубленного анализа дифференциации продукции (услуг) ее отличительные свойства также подразделяются на естественные и стратегические.
При естественной дифференциации отличительные свойства продукта обусловливаются его натуральными характеристиками, а не создаются специальными усилиями, в том числе путем рекламы (по дифференциации) продавцов. С точки зрения рыночного поведения фирм, естественная дифференциация, следовательно, будет означать развитие продуктовой линейки за счет использования различий в тех или иных характеристиках продукта.
Стратегическая дифференциация формирует продуктовое разнообразие на основе маркетинговых усилий фирм, направленных на создание образов торговой марки, сильных брендов, общественного мнения по отношению к компании и ее продуктам.
Рассмотрим основные источники естественной дифференциации. Это, прежде всего, географические различия. Так называемый магазин шаговой доступности или супермаркет у городской черты предлагают конкурирующие услуги, которые и в представлении покупателей дифференцированы на основе их местонахождения. Другим источником естественной дифференциации могут быть новые технологии, например, дооснащение мобильных телефонов связью с Интернетом или возможность пользоваться электронной почтой существенно расширяют доступный пакет услуг, побуждая потребителя приобрести новую модель. В этом же ряду – национальные различия. Продукты и услуги из различных географических регионов могут ассоциироваться с определенными характеристиками и высокими стандартами качества. Примером могут служить швейцарские часы, вологодское масло, русская водка, татарский чак-чак и т.д.
Основными источниками стратегической дифференциации продукции (услуг) являются следующие:
1). Различия в факторах производства. Примером может служить дифференциация на основе используемого поставщиком сырья, которому, в том числе посредством активной рекламы, придается особо высокое качество в сравнении с сырьем конкурентов. Например, изготовлении кавказской водки при использовании высококачественной горной воды.
2). Торговые марки и бренды. Они должны быть нацелены на продуктовую дифференциацию.
3). Темп изменений. Продукция с относительно непродолжительным жизненным циклом может быть подчинена заранее запланированному устареванию.
4). Неосведомленность покупателя. Она позволяет производителю преувеличивать степень дифференциации продукции (услуг), в том числе путем агрессивной рекламы. Если подобные попытки успешны, спрос на продукцию может расти и при увеличении цены.
Показатели продуктовой дифференциации:
1. Перекрестная эластичность спроса (CED – cross-price elasticity of demand). Данный показатель характеризует, насколько относительное изменение цены на некоторый товар У сказывается на динамике (относительной) спроса на товар Х.
Высокое положительное значение CED означает, что оба товара являются близкими субститутами в потреблении и, наоборот, низкое значение перекрестной эластичности указывает на существенную дифференциацию рыночного спроса.
Индекс энтропии используется для характеристики показателей уровня концентрации на рынке (в отрасли). Он представляет собой сумму долей компаний на рынке, взвешенных по логарифму этих долей.
Применительно к продуктовой дифференциации в основе показателя лежит степень случайности потребительского выбора продукции, находящейся в розничной торговле. Максимальное значение индекса энтропии (Е=1) соответствует максимальной неопределенности выбора покупателями продукции, здесь уровень дифференциации продукции является высоким. При минимальном значении индекса энтропии (Е=0), потребители распределяют свои покупки так, что приобретают случайным образом продукт в каком-то из магазинов. Здесь распределение покупок равномерно, а продукция однородна.
3. Отношение рекламных расходов к объему продаж. Данный параметр также может быть индикатором степени дифференциации, поскольку весьма разумно предположить, что чем больше средств фирма расходует на рекламу, тем больше ее продукция будет отличаться от изделий конкурентов. Это действительно так, по крайней мере, с точки зрения восприятия покупателей.
4. Гедонистическое ценообразование. Согласно К. Ланкастеру, любая продукция может быть охарактеризована путем набора выделенных характеристик. Например, для автомобиля это можно сделать с помощью таких показателей, как скорость (мощность двигателя), стиль, комфорт, расход топлива, уровень безопасности и т.п. Цена, в данном случае автомобиля, суммирует оценки основных из этих параметров. Для этого используются экономические модели, с помощью которых можно выразить в денежной форме каждый из этих параметров. И эти оценки могут быть использованы производителем при установлении цены на новую модель. Таким способом производитель, проводя ДФП, стремится удовлетворить индивидуальные потребности различных групп покупателей, назначая и весьма дифференцированные цены.
